Proč Howard Schultz Franchise Obchody Starbucks?

Generální ředitel společnosti Starbucks Howard Schultz dlouhodobě odolává franchisingu, aby si udržel kontrolu nad značkou a kulturou Starbucks - a to mu, zaměstnancům společnosti Starbucks a investorům dobře. Akcie společnosti Starbucks překonaly index S&P 500 téměř sedmkrát, protože Howard Schultz se v roce 2008 vrátil jako generální ředitel, od té doby vzrostl o 664%, oproti 108% u S&P 500.

Jak Starbucks vyrostl bez franchisingu

Mnoho velkých společností dnes spoléhá na franchising, aby rychle rostlo podnikání bez významných kapitálových investic. V typické franšízové ​​dohodě jedna strana (franšízant) investuje určitou částku peněz výměnou za přístup k podnikovým (franšízovým) vlastnickým znalostem, procesům a ochranným známkám. Vztah také umožňuje franšízi prodávat produkty nebo poskytovat služby pod obchodním názvem.

Klíč s sebou

• Franšíza je obchodní ujednání, které umožňuje franšízantovi prodávat produkty nebo služby jménem franšízora.
• McDonalds, Ace Hardware a Dunkin Donuts mají velké franšízové ​​operace.
• Starbucks zaznamenala rychlý růst bez použití franšízového modelu.
• Starbucks udržovala kontinuitu napříč svými obchody, pokud jde o produkty a služby zákazníkům, tím, že zůstala ve vlastnictví společnosti, nikoli franšízy.
• Starbucks má v Evropě několik franšíz a umožňuje licencování svých obchodů uvnitř větších podniků, jako jsou hotely, obchodní centra a obchodní domy.

Podle žebříčku globálního prodeje je McDonald's největší franšízou na světě. KFC, Ace Hardware a Burger King jsou další příklady velkých společností, které používají franšízový model k růstu počtu obchodů.

Starbucks dosáhla rychlého růstu bez franšízy. Na konci roku 2018 měla společnost v USA 14 600 obchodů ve srovnání s 8 500 obchody Dunkin Donuts. Vedení Starbucks v USA vlastněné obchodní řetězec mu umožnilo nabídnout vysoký stupeň kontinuity napříč americkými obchody.

V Schultzově knize Pour Your Heart Into It, která byla vydána v roce 1997, napsal, že franšízanti se jen brání spojení mezi společností a jejími zákazníky. Kultura je velkým prodejním místem pro zákazníky, kde baristé „rozumějí vizi a hodnotovému systému společnosti, což je zřídka případ, kdy někteří zaměstnanci podávají kávu Starbucks, “ napsal.

Franchising, který umožňuje rychlou expanzi s malým množstvím kapitálu, není vždy dobrá věc. To znamená, že nekontrolovaný růst může někdy působit proti společnosti. To se stalo Starbucks na začátku roku 2000 poté, co Schultz odešel. V roce 2008 se vrátil jako generální ředitel, protože dodavatel kávy se potýkal kvůli přílišné expanzi. Společnost se pokusila expandovat příliš rychle, a tak Schultz omezil růst prodejen a vrátil se více zaměřit na zákaznický servis.

Schultz v průběhu let učinil několik rozhodnutí, která by udržovala růst společnosti, aniž by se spoléhala na výhody franšízy. To zahrnuje neúnavné zaměření na kontrolu kvality a procesu kávy, stejně jako touhu inspirovat zaměstnance.

Schultzova schopnost inovovat a inspirovat

Schultz neustále znovu investoval a rozšiřoval produkty Starbucks a zaměstnanecké standardy. Rovněž zajistil, aby společnost nabídla zákazníkům inovativní věrnostní pobídky, jako jsou odměnové karty a mobilní platební možnosti. Schultz byl zaměřen na poskytování kvalitní kávy hotové rychle, ale důsledně.

Schultz byl schopen udržet kontrolu kvality kávy tím, že se vyhnul franšíze. To znamená, že prvotřídní kávová zrna a udržování specifického procesu pražení byly zaměřeny na dosažení ziskovosti. Proces pečení zahrnuje zvláštní školení pro pražírnu, dlouhodobé vztahy s chovateli kávových zrn a kontrolu celého jeho dodavatelského řetězce.

Společnost Starbucks také dokázala seskupit své obchody, což by bylo znepokojivé, kdyby franšízovala v USA. Umístění mnoha jejích obchodů do oblastí s vysokým provozem jí umožní zvýšit povědomí o značce a zároveň zachovat rychlost služeb. To obvykle není možné u franšízy, protože každé franšíze jsou zaručena práva na výhradní území nebo geografickou oblast.

Zaměstnanci - udržitelná konkurenční výhoda

Největší konkurenční výhodu, kterou společnost Starbucks vyvinula - z velké části díky rozhodnutí neudělit licenci - jsou zaměstnanci společnosti. Jeho baristy jsou školeny speciálně pro smysluplnou konverzaci se zákazníky a zároveň se zaměřují na rychlost dodání produktu. Zaměstnanci také rozvíjejí odborné znalosti o kávě.

Z rozhovoru s časopisem Entrepreneur z roku 2003 poznamenal Schultz: „Velmi brzy jsme věřili, že interakce lidí se zkušeností Starbucks bude určovat úspěch značky ... A my jsme si mysleli, že nejlepší způsob, jak mít tyto druhy univerzálních hodnot, je stavět kolem firemních obchodů a poté poskytovat zaměstnancům akciové opce. “Schultz dodal:„ Bylo by obtížné poskytnout úroveň citlivosti zákazníkům a znalost produktu potřebného k vytvoření těchto hodnot Starbucks, pokud bychom franšízovali. “

14 600

Počet Starbucks ve Spojených státech na konci roku 2018, což je více než počet poboček společnosti McDonald v Americe.

Schultz klade vysokou hodnotu na zaměstnance, nabízí akciové opce a granty. Společnost poskytuje zdravotní přínosy i zaměstnancům na částečný úvazek. To vše pomáhá udržet nízký obrat ve společnosti a umožňuje tak Schultz a Starbucks šetřit peníze za školení a nábor.

Zatímco společnosti mohou kopírovat Starbucks prodejem prémiové kávy, není možné replikovat vstup zaměstnance a soudržnost. Mezitím si Schultz udržoval transparentnost se zaměstnanci, sdílel úsilí o rozšíření a finanční podrobnosti - něco, co by nebylo možné u franchisingových obchodů.

Ale Starbucks má franchisingové obchody

Starbucks v minulosti franšízoval, ale na velmi omezeném základě. Společnost zahájila franšízing v Evropě v únoru 2013, kdy na kontinentu otevřela vybraný počet franšízových obchodů, se kterými měli vedoucí pracovníci málo zkušeností. V dubnu 2019 společnost Starbucks nechtěla otevírat další franšízy a podotkla: „Máme na palubě několik vynikajících franšízových partnerů, a proto v současné době nepřijímáme žádné další franšízy.“ Když Starbucks franšízoval evropské obchody, požadavek byl 500 000 Britů liber na likvidní aktiva a schopnost mimo jiné otevřít až 20 obchodů za pět let.

Společnost bude pravděpodobně používat franšízový model k dalšímu rozšiřování v Evropě a Asii, ale je stále nepravděpodobné, že Starbucks otevře franšízing ve Spojených státech, kde je většina jeho prodejen.

Nyní, ačkoli neexistují žádné franšízy v USA, existují licencované obchody, které se začaly objevovat v roce 1991. Jedná se o obchody, které většinou najdete v hotelech, letištích, obchodech s potravinami a nemocnicích.

Zhruba 40% amerických obchodů Starbucks má licenci. Tyto obchody, na rozdíl od franšízy, jsou stále silně ovládány Starbucks. Společnost vyžaduje, aby umístění bylo místem s vysokým provozem a obvykle je provozováno větší společností, jako je Target nebo Kroger. Zaměstnanci, kteří provozují licencované obchody, jsou zaměstnanci obchodu nebo vlastníkem licencovaného umístění. Z převážné části je však třeba, aby licencované obchody byly provozovány podobně jako firemní obchody.

Kávoví konkurenti, kteří franšízy

Hlavní konkurent společnosti Starbucks, Dunkin Donuts, uděluje licenci. Začala franchising v roce 1955 a nyní existuje více než 12 400 franšízových obchodů. Chcete-li otevřít koblihy Dunkin, musí mít franšízant čistou hodnotu likvidních aktiv ve výši nejméně 500 000 USD a 250 000 USD. Pro levnější variantu je zde Gloria Jean's Coffees, která má 900 poboček po celém světě. Franšíza vyžaduje 150 000 dolarů v likvidních aktivech a nejméně 350 000 dolarů v čisté hodnotě.