8 dobrých úmyslů se špatnými výsledky

Ve světě sužovaném skandály a špatnými úmysly by bylo hezké si myslet, že dobré úmysly vždy vedou k úspěchu. Bohužel to prostě není pravda. Ve firemní džungli je cesta do pekla někdy dlážděna dobrými úmysly. Nějaké nezapomenutelné a zdánlivě zdravé úsilí vedlo k některým velkolepým selháním. (Viz také: Největší katastrofy spojování a akvizice .)

Snažím se být vším pro všechny

Snaha o růst často povzbuzuje společnosti k tomu, aby překročily své základní kompetence. Někdy se však může stát, že se od jádra podnikání dostane chyba. Společnost Westinghouse Electric Co., založená v roce 1886, to tvrdě zjistila. Firma, kdysi celosvětová síla ve svém oboru, zaměstnávala takové zářiče jako Nikola Tesla a byla zodpovědná za průlomové úspěchy, včetně revoluce ve využívání střídavého proudu pro výrobu elektřiny a výstavby první jaderné elektrárny v zemi.

Na základě svého úspěchu se firma rozčlenila na různorodé podniky. K mnoha akvizicím patří společnost Seven-Up Bottling Co., Longines-Wittnauer Watch Co. (která také prodávala zásilkové objednávky), rozhlasové a televizní zájmy, obchod s finančními službami, výrobci kancelářského nábytku a rezidenční nemovitosti. Výsledkem byla monstrum, jack-of-all-tradees company, ale master of none. Firma se zhroutila pod váhou svých více průmyslových odvětví a její jaderná divize zůstala jediným přeživším dodnes.

Diverzifikace

Společnost Intel Corp. (INTC), založená v roce 1968, se stala největším výrobcem polovodičových čipů na světě. V roce 1994 objevení chyby v jeho FDIV čipech a následné mediální útoky přinesly firmě lavinu negativní publicity. Výsledkem je, že společnost zahájila velmi úspěšnou reklamní kampaň, díky níž se název společnosti stal synonymem pro místo, kde se její polovodičové čipy držely „uvnitř“ řady počítačů. Aby společnost stavěla na svém úspěchu, vyvinula vážné úsilí v expanzi do dalších podniků, od televizních procesorů s plochým panelem a čipů pro přenosné přehrávače médií až po čipy pro bezdrátovou technologii.

Přes dobře známou značku firmy se těmto snahám nepodařilo dosáhnout požadované úrovně úspěchu a cena akcií společnosti zůstala po více než deset let relativně plochá. Zatímco hlavní činnost firmy pokračuje v úspěšném fungování, diverzifikační úsilí prostě nefungovalo podle plánu.

Agresivní expanze

Koblihy Krispy Kreme začaly v roce 1937, kdy francouzský šéfkuchař začal vyrábět chutné pečivo a prodával je v obchodech s potravinami. Firma rostla pomalu a stala se regionálním favoritem na jihovýchodě. Když zakladatel Krispy Kreme zemřel v roce 1973, byla firma prodána společnosti Beatrice Foods a růst společnosti se zastavil. V roce 1982 skupina franšízantů zakoupila Krispy Kreme a položila základy rychlé expanze v 90. letech.

Podněcovaná těstovinami milujícími pečivo rostla firma rychle, a to nejen na národní, ale i celosvětové úrovni, a otevírala franšízová místa po celém světě. Společnost byla zveřejněna v dubnu 2000 a cena akcií vzrostla na téměř 50 USD do srpna 2003. V roce 2005 však společnost zaznamenala ztráty ve výši 198 milionů USD. Tlak na udržení zisku vedl k účetnímu skandálu. Uzavírání obchodů se stalo běžným a akcie se zhroutily a ztratily téměř 90% své hodnoty. Naštěstí pro své fanoušky zůstává firma v podnikání jako součást soukromé společnosti JAB Holding Co.

Růst akvizicí

Bank of America (BAC) vybudovala impérium po jedné akvizici. Charlotte, banka se sídlem v Severní Karolíně, odkoupila další banky jeden po druhém, zvětšovala jeho velikost a rozšiřovala svou přítomnost, dokud se nestala dominantní silou v tomto odvětví. Na rozdíl od Westinghouse se nákupní fanda nadále zaměřovala na odvětví finančních služeb. Bohužel ne všechny akvizice proběhly dobře.

Rozhodnutí chytit špičkovou investiční firmu US Trust vedlo ke špatnému kulturnímu přizpůsobení, protože populistická retailová banka se pokusila absorbovat bílou botu soukromé banky. Tento krok byl však rychle zapomenut v důsledku brokovnice-svatba s průmyslovým obrem Merrill Lynch. Kulturní střet po nákupu vedl k řadě významných odchodů vedoucích pracovníků, ale ani to nestačilo k zastavení postupu banky.

A konečně, nákup skandální celonárodní hypotéky způsobil, že banka zdědila nepořádek, který decimoval cenu akcií. Katastrofa začala s celostátními půjčovacími postupy. Firma poskytla spotřebitelům, kteří měli pochybnou úvěrovou kvalitu, vysoce úročené, subprime úvěry. Tyto úvěry byly poté spojeny dohromady a prodány investorům jako vysoce kvalitní hypotéky zajištěné hypotékou. Když hodnoty bydlení poklesly a výchozí hodnoty majitelů domů vzrostly, Bank of America byla nucena zaplatit 8, 5 miliardy dolarů v právním vypořádání, což bylo spojeno s velkým skandálem o uzavření trhu. Roky po akvizici se Bank of America nadále potýkala s problémy spojenými s celostátní působností.

Držet se vyzkoušených a pravdivých

Možná, že Border Books byl svědkem bojů, kterým firmy čelí, když se snaží provést dramatické změny, založil své úsilí na expanzi na strategii prodeje kamenů. V 90. letech naplnila společnost Borders své knihkupectví kalendáři, hudbou, DVD a dalším zbožím, aby doplnila svou tradiční nabídku knih. Jeho konkurenti šli online cestou a pomocí internetu nabídli pohodlné nakupování a obrovské zásoby. Neúspěch v rozvoji a udržení krok s online distribucí vedl k uzavření více než 300 obchodů a způsobil, že při 40 letech staré obchodní společnosti v roce 2011 došlo ke ztrátě zaměstnání asi 11 000 zaměstnanců.

Inovace s novými produkty

Commodore International byla průmyslová síla, když uvolnila nyní slavný počítač Commodore 64. Tech-hladový trh spotřebitelů vyrazil 64, který zůstal špičkou od 1983 k 1986. I když počáteční úsilí bylo obrovský úspěch, pokusy vytvořit novou a vylepšenou verzi selhaly.

Coca-Cola Co. (KO) čelila podobným výzvám, když se pokusila „vylepšit“ vyzkoušený a skutečný recept na Coke®. V reakci na zmenšující se tržby firma zcela opustila recept na svou vlajkovou loď a v dubnu 1985 spustila New Coke. New Coke byl fiasko, nenáviděný puristy a šílený v médiích. „Klasický koks“ se vrátil do regálů méně než tři měsíce poté, co byl v důchodu.

Zůstat na kurzu

Jméno General Motors Co. (GM) bylo kdysi synonymem pro automobilový průmysl. Velký pes Detroitu spojil takové kultovní značky jako Cadillac, Chevrolet, Buick a GMC. General Motors byl na vrcholu haldy v roce 1963, s 50% podílem na trhu. Pro další dvě desetiletí se obra opírala o vavříny, zatímco zahraniční konkurenti stavěli efektivní továrny, které chrlily vysoce kvalitní vozidla za konkurenceschopné ceny.

Počátkem 80. let byla pověst GM poskvrněna a její podíl na trhu se snížil na polovinu, když se firma stala obětí kvalitnějších automobilů dovážených z Japonska. Společnost mezitím dohonila své konkurenty, pokud jde o kvalitu, ale obrat byl desítky let ve výrobě.

Vyhýbání se negativní publicitě

V roce 1886 bratři Johnson založili firmu, která brzy vymyslí první komerční lékárničku na světě. Firma odtamtud rozšířila svou přítomnost a uvedla na trh takové spotřebitelské ikony, jako je Johnson's® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandage a odlehčovač bolesti Motrin®. V roce 2008 firma zjistila, že Motrin se při požití řádně nerozpustil. Spíše než na stažení a vyvolání související negativní publicity firma vyslala tajné nakupující, aby si koupili produkty mimo regály, což vyústilo v soudní proces v Oregonu v roce 2011. Zatímco její cíl byl čestný, její způsob implementace vyústil v měsíce negativní publicita, když se média a veřejnost dozvěděly o stealth vzpomínce.

Sečteno a podtrženo

Jaká ponaučení se mohou ostatní podniky poučit z problémů těch, které před nimi prošly? Největší lekcí ze všech může být to, že v podnikání neexistují žádné záruky. Dodržování vašich osvědčených postupů nemusí vždy fungovat a inovace ne vždy vedou k úspěchu. Nejasnosti trhu a drsná ruka osudu jsou dva z důvodů, proč je analýza zásob tak obtížná. Neexistuje snadný způsob, jak třídit vítěze od poražených, než vystavíte své peníze riziku - bolestivou lekci, kterou se mnoho investorů naučilo tvrdě.