Vlastní kapitál značky
Vlastní kapitál značky znamená prémii za hodnotu, kterou společnost generuje z produktu s rozpoznatelným názvem ve srovnání s generickým ekvivalentem. Společnosti mohou pro své produkty vytvářet spravedlnost značky tím, že je zapamatují, snadno rozpoznají a budou mít vynikající kvalitu a spolehlivost. Masové marketingové kampaně také pomáhají vytvářet vlastní kapitál.
Když má společnost pozitivní kapitál značky, zákazníci ochotně zaplatí za své výrobky vysokou cenu, i když by mohli získat stejnou věc od konkurenta za méně peněz. Zákazníci ve skutečnosti platí prémii za cenu, aby mohli obchodovat s firmou, kterou znají a obdivují. Vzhledem k tomu, že společnost se značkovým kapitálem nevynakládá vyšší náklady než její konkurenti na výrobu a uvedení produktu na trh, rozdíl v ceně jde na okraj. Vlastní kapitál firmy jí umožňuje dosahovat většího zisku z každého prodeje.
[Důležité: Vlastní kapitál značky je rozšířením rozpoznávání značky, ale spíše než uznání je vlastní kapitál značky přidanou hodnotou v určitém názvu.]
1:13Vlastní kapitál značky
Pochopení značky Equity
Majetek značky má tři základní složky: vnímání spotřebitele, negativní nebo pozitivní účinky a výslednou hodnotu. Především vnímání spotřebitele, které zahrnuje jak znalosti, tak zkušenosti se značkou a jejími výrobky, buduje spravedlnost značky. Vnímání, které si spotřebitelský segment drží o značce, přímo vede k pozitivním nebo negativním účinkům. Pokud je hodnota značky kladná, může mít prospěch organizace, její produkty a její finance. Pokud je hodnota značky záporná, opak je pravdou.
Nakonec se tyto efekty mohou proměnit v hmotnou nebo nehmotnou hodnotu. Pokud je účinek pozitivní, je hmotná hodnota realizována jako zvýšení výnosů nebo zisků a nehmotná hodnota je realizována jako marketing jako povědomí nebo goodwill. Jsou-li účinky záporné, je hmotná nebo nehmotná hodnota také záporná. Například, pokud jsou zákazníci ochotni zaplatit více za generický produkt než za značkový, má se za to, že značka má negativní vlastní kapitál. K tomu může dojít, pokud má společnost velké stažení produktu nebo způsobuje široce propagovanou ekologickou katastrofu.
Vliv na ziskové marže
Když zákazníci připojí ke značce úroveň kvality nebo prestiže, vnímají výrobky této značky jako hodnotnější než produkty vyrobené konkurenty, takže jsou ochotni zaplatit více. Ve skutečnosti trh nese vyšší ceny pro značky, které mají vysokou úroveň vlastního kapitálu. Náklady na výrobu golfové košile a její uvedení na trh nejsou pro Lacoste přinejmenším do značné míry vyšší než pro méně renomovanou značku.
Protože však jeho zákazníci jsou ochotni zaplatit více, může za tuto košili účtovat vyšší cenu, přičemž rozdíl bude profitovat. Pozitivní hodnota značky zvyšuje ziskové rozpětí na zákazníka, protože umožňuje společnosti účtovat za produkt více než konkurenti, i když bylo získáno za stejnou cenu.
Majetek značky má přímý vliv na objem prodeje, protože spotřebitelé přitahují výrobky s velkou reputací. Například, když Apple vydává nový produkt, zákazníci se seřadí kolem bloku, aby si jej koupili, i když je obvykle cena vyšší než u podobných produktů od konkurentů. Jedním z hlavních důvodů, proč se produkty Apple prodávají v tak velkém počtu, je to, že společnost shromáždila ohromující množství kladného kapitálu značky. Protože určité procento nákladů společnosti na prodej produktů je pevné, vyšší objemy prodeje znamenají vyšší ziskové marže.
Udržení zákazníků je třetí oblastí, ve které vlastní kapitál značky ovlivňuje ziskové marže. Vrátíme-li se k příkladu Apple, většina zákazníků společnosti nevlastní pouze jeden produkt Apple; vlastní několik a dychtivě očekávají další vydání. Zákaznická základna společnosti Apple je ostře loajální a někdy hraničí s evangelií. Apple se těší vysoké retenci zákazníků, což je další výsledek vlastního kapitálu značky. Udržení stávajících zákazníků zvyšuje ziskové marže snížením částky, kterou musí podnik utratit za marketing, aby dosáhl stejného objemu prodeje. Udržování stávajícího zákazníka je levnější než pořízení nového zákazníka.
Klíč s sebou
- Vlastní kapitál značky znamená prémii za hodnotu, kterou společnost generuje z produktu s rozpoznatelným názvem ve srovnání s generickým ekvivalentem.
- Majetek značky má tři základní složky: vnímání spotřebitele, negativní nebo pozitivní účinky a výslednou hodnotu.
- Společnosti ve stejném odvětví nebo sektoru často soutěží o vlastní kapitál značky.
Příklady vlastního kapitálu
Obecným příkladem situace, kdy je hodnota značky důležitá, je situace, kdy společnost chce rozšířit svou produktovou řadu. Pokud je vlastní kapitál značky pozitivní, může společnost zvýšit pravděpodobnost, že si zákazníci mohou koupit nový produkt, a to tak, že nový produkt spojí se stávající úspěšnou značkou. Například, pokud společnost Campbell's uvolní novou polévku, bude ji společnost pravděpodobně držet pod stejnou značkou, než vymýšlet novou značku. Díky pozitivním vztahům, které zákazníci již mají s Campbell's, je nový produkt lákavější, než kdyby polévka měla neznámou značku.
Zde je několik dalších příkladů spravedlnosti značky: Podle Mayo Clinic, vyráběné od roku 1955 společností McNeil (nyní dceřinou společností Johnson & Johnson), se Tylenol řadí nad průměr v kategorii úlevy od bolesti. Studie EquiTrend ukazují, že spotřebitelé důvěřují Tylenolu nad generickými značkami. Společnost Tylenol dokázala rozšířit svůj trh díky tvorbě Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu a Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Od roku 2009 si značka Kirkland Signature od Costco udržuje pozitivní růst. Podpis zahrnuje stovky předmětů, včetně oblečení, kávy, pracích prostředků a potravin a nápojů (jedna studie ukazuje, že Costco prodává více vína než kterákoli jiná značka v zemi, navzdory státním zákonům, které jej v určitých oblastech omezují v prodeji alkoholu). Costco dokonce poskytuje členům exkluzivní přístup k levnějšímu benzínu na jeho soukromých čerpacích stanicích. K popularitě Kirklandu přispívá i skutečnost, že jeho výrobky stojí méně než jiné značky.
Podle případové studie Spotřebitele Starbucks si zákazníci vyberou svou značku kávy před ostatními, a to jak kvůli její kvalitě, tak kvůli společnosti. V roce 2014 byl časopisem Fortune hodnocen jako pátá nejobdivovanější společnost na světě. Společnost Starbucks si váží svého závazku k sociální odpovědnosti. V roce 2018 má Starbucks s více než 28 000 obchodů po celém světě největší pražírnu a prodejce kávových zrn Arabica a speciálních káv.
Coca-Cola je v roce 2018 s hodnotou značky v parkovém parku 57, 3 miliardy dolarů často hodnocena jako nejlepší značka sodovky na světě. Samotná značka však představuje více než jen výrobky - je symbolem pozitivních zážitků, hrdé historie, dokonce i samotných USA. Společnost Coca-Cola, která byla uznána za své jedinečné marketingové kampaně, má globální dopad na zapojení spotřebitelů.
Porsche, značka se silným kapitálem v automobilovém odvětví, si udržuje image a spolehlivost pomocí vysoce kvalitních, jedinečných materiálů. Porsche, považovaná za luxusní značku, poskytuje majitelům svých vozidel nejen produkt, ale zážitek. Podle zprávy US News & World Report byla v roce 2019 Porsche ve srovnání s ostatními značkami vozidel ve své třídě nejlepší luxusní značkou.
Sledování úspěchu společnosti pomocí značky Equity
Vlastní kapitál značky je hlavním ukazatelem síly a výkonnosti společnosti, zejména na veřejných trzích. Společnosti ve stejném odvětví nebo sektoru často soutěží o vlastní kapitál značky. Například průzkum společnosti EquiTrend provedený 14. července 2016 zjistil, že Home Depot je hardwarovou společností číslo 1 z hlediska vlastního kapitálu značky. Společnosti Lowe's Companies, Inc. se umístily na druhém místě a skóre Ace Hardware bylo pod průměrem.
Velkou součástí ekvity značky v hardwarovém prostředí je vnímání síly elektronického obchodování společnosti společností. Home Depot je v této kategorii lídrem v oboru. Bylo také zjištěno, že kromě elektronického obchodování má Home Depot mezi spotřebiteli také nejvyšší povědomí, což mu umožňuje dále pronikat do tohoto odvětví a zvyšovat vlastní kapitál značky.
Porovnat poskytovatele investičních účtů Jméno Popis Zveřejnění inzerenta × Nabídky, které se objevují v této tabulce, pocházejí od partnerství, od nichž Investopedia dostává náhradu.