Identita značky
Identita značky je viditelnými prvky značky, jako je barva, design a logo, které identifikují a odlišují značku v myslích spotřebitelů. Identita značky se liší od image značky. První z nich odpovídá záměru za brandingem a způsobu, jakým společnost dělá následující - to vše s cílem kultivovat v myslích spotřebitelů určitý obraz:
- Vybere si jeho název
- Navrhuje své logo
- Ve svých produktech a akcích používá barvy, tvary a další vizuální prvky
- Vyřeší jazyk ve svých reklamách
- Školí zaměstnance, aby komunikovali se zákazníky
Obraz značky je skutečným výsledkem těchto snah, úspěšných nebo neúspěšných.
1:40Identita značky
Pochopení identity značky
Společnost Apple Inc. neustále vede v průzkumech nejefektivnějších a nejoblíbenějších značek, protože úspěšně vytvořila dojem, že její produkty jsou elegantní, inovativní, špičkové stavové symboly, a přesto jsou nesmírně užitečné současně. Identita značky Apple a image značky jsou úzce sladěny.
Konzistentní marketing a zasílání zpráv vede ke shodné identitě značky, a tedy k konzistentnímu prodeji.
Současně je možné vytvořit pozitivní identitu značky, která se neprojeví v pozitivní image značky. Některá úskalí jsou dobře známa a pokusy starších značek oslovit novou generaci nebo demografické skupiny jsou obzvláště zrádné. Známým příkladem je reklama společnosti PepsiCo, Inc. z roku 2017, která zachycovala nespecifický protest, který se objevil v narážce na Black Lives Matter, hnutí protestující proti policejnímu násilí vůči lidem barvy. Identita značky, kterou chtěla promítat, jak ji následně popsal mluvčí, byla „globálním poselstvím jednoty, míru a porozumění“.
Místo toho byla reklama široce znevažována kvůli „trivializaci“ Black Lives Matter, jak to uvádí New York Times . Okamžik v reklamě, kdy bílá herečka předá Pepsi policistovi a zdá se, že okamžitě vyřeší všechny stížnosti fiktivních protestujících, se stal těžkou kritikou. Martin Luther King, dcera Jr. Bernice Kingová, pípala: „Kdyby jen tatínek věděl o síle #Pepsi, “ doprovázený obrázkem Dr. Kinga tlačeného policistou v Mississippi. Pepsi vytáhl inzerát a omluvil se.
Nezdá se, že by prodej Pepsi byl tímto gaffem přímo ovlivněn, ale v některých případech může negativní výsledky mezi identitou značky a image značky ovlivnit finanční výsledky. Maloobchodní prodej oděvů Abercrombie & Fitch utrpěl vážný pokles, když se jeho kdysi populární značka spojila s křiklavými logy, špatnou kvalitou, přehnanou reklamou a prostou významností. Společnost odmítla prodat dámské oděvy velikosti XL nebo větší, například proto, že: „Jdeme po atraktivním celoamerickém dítěti s velkým přístupem a spoustou přátel, “ uvedl generální ředitel. "Mnoho lidí nepatří a oni nemohou patřit."
Stejně tak může budování pozitivního image značky přinést konzistentní prodej a zvýšit úspěšnost zavádění produktů. Příklad výhod loajality ke značce je patrný v zavedení dvou nových služeb streamování hudby založených na předplatném v roce 2015. Tidal a Apple Music si museli kvůli marketingu loajality značek velmi odlišně zvolit marketing a zavádění svých služeb. Apple, zavedená značka s velmi loajálními zákazníky, nemusel investovat do typu marketingu zaměřeného na celebrity, který Tidal používal k propagaci své nové služby.
Klíč s sebou
- Identita značky je viditelnými prvky značky, jako je barva, design a logo, které identifikují a odlišují značku v myslích spotřebitelů.
- Budování pozitivního image značky může přinést konzistentní prodej a zvýšit úspěšnost zavádění produktů.
- Budování pozitivního a soudržného image značky vyžaduje analýzu společnosti a jejího trhu a stanovení cílů společnosti, zákazníků a sdělení.
Zvláštní úvahy
Identita značky a hodnota
Kromě úspory firemních peněz na propagaci může být úspěšná značka jedním z nejcennějších aktiv společnosti. Hodnota značky je nehmotná, což ztěžuje její vyčíslení, ale běžné přístupy berou v úvahu náklady, které by stálo při budování podobné značky, náklady na licenční poplatky za použití obchodní značky a peněžní tok srovnatelných neznačkových podniků.
Nike, Inc., například, vlastní jedno ze světově nejznámějších log, "swoosh". V žebříčku Forbes „Nejcennější značky světa“ v roce 2018 se značka Nike umístila na 18 místech s odhadovanou hodnotou 32 miliard USD, a to i přesto, že ve světě bez vnímání značky by se odtržení swooshů od Nikeových bot a oděvů nic nezměnilo o jejich pohodlí nebo výkonu. Nejlepší značka na seznamu byla Apple s odhadovanou hodnotou 182, 8 miliard USD.
Budování identity značky je multidisciplinární strategické úsilí a každý prvek musí podporovat celkové sdělení a obchodní cíle.
Budování identity značky
Kroky, které by společnost měla podniknout, aby vybudovala silnou, soudržnou a konzistentní identitu značky, se budou lišit, ale několik bodů se obecně vztahuje na většinu:
- Analyzujte společnost a trh. Kompletní SWOT analýza, která zahrnuje celou firmu - pohled na silné a slabé stránky společnosti, příležitosti a hrozby - je osvědčeným způsobem, jak pomoci manažerům pochopit jejich situaci, aby mohli lépe určit své cíle a kroky potřebné k jejich dosažení.
- Stanovte klíčové obchodní cíle. K dosažení těchto cílů by měla přispět identita značky. Pokud například výrobce automobilů sleduje specializovaný trh s luxusem, jeho reklamy by měly být vytvořeny tak, aby přitahovaly tento trh, a měly by se objevit na kanálech a na stránkách, kde je potenciální zákazníci pravděpodobně uvidí.
- Identifikujte své zákazníky. Provádění průzkumů, svolávání cílových skupin a pořádání individuálních rozhovorů může společnosti pomoci při identifikaci skupiny spotřebitelů.
- Určete osobnost a zprávu, kterou chce sdělit. Společnost potřebuje vytvořit důsledné vnímání, spíše než se snažit kombinovat všechny myslitelné pozitivní rysy: užitečnost, cenová dostupnost, kvalita, nostalgie, modernost, luxus, blesk, chuť a třída. Všechny prvky značky, jako jsou kopie, snímky, kulturní narážky a barevná schémata, by měly zarovnat a doručit souvislou zprávu.
Budování identity značky je multidisciplinární strategické úsilí a každý prvek musí podporovat celkové sdělení a obchodní cíle. Může zahrnovat název společnosti, logo a design; jeho styl a tón jeho kopie; vzhled a složení svých produktů; a samozřejmě její přítomnost v sociálních médiích. Zakladatel společnosti Apple Steve Jobs skvěle posedl detaily tak malými, jako je odstín šedé na koupelnových tabulích v obchodech Apple. I když tato úroveň zaměření nemusí být nutná, anekdota ukazuje, že úspěšná značka Apple je výsledkem intenzivního úsilí, nikoli serendipity.
Historie identity značky
Národní, náboženské, cechovní a heraldické symboly, které můžeme považovat za analogické modernímu brandingu, se vracejí tisíciletí. Moderní praxe se datuje k průmyslové revoluci, když se však v domácnostech začalo vyrábět domácí potřeby, výrobci potřebovali způsob, jak se od konkurence odlišit.
Toto úsilí se tedy vyvinulo od jednoduchého vizuálního značení k reklamám, které obsahovaly maskoty, rolničky a další prodejní a marketingové techniky. Britská pivovarnická společnost Bass Brewery a potravinářská společnost Tate & Lyle tvrdí, že mají nejstarší ochranné známky. Mezi další značky, které se v tomto období objevily, patří Quaker Oats, teta Jemima a Coca-Cola.
Porovnat poskytovatele investičních účtů Jméno Popis Zveřejnění inzerenta × Nabídky, které se objevují v této tabulce, pocházejí od partnerství, od nichž Investopedia dostává náhradu.