Jaký dopad má akciový kapitál na zisk?

Spravedlnost značky se týká hodnoty obchodní značky. Pokud jsou zákazníci ochotni zaplatit více za produkt od konkrétní společnosti než za generický produkt, má tato společnost vlastní kapitál značky. Příkladem značky je výrobce oděvů Lacoste. Golfové tričko s aligátorem Lacoste obvykle prodává za mnohem vyšší cenu než podobné tričko bez aligátora; mnoho zákazníků šťastně platí prémii, protože spojují Lacoste s prestiží a sofistikovaností.

Rovnost značky může být také záporná. Pokud má například značka obrovské stažení produktu nebo se podílí na vysoce propagované ekologické katastrofě, jako je ropná skvrna BP v roce 2010, někteří zákazníci se této značce aktivně vyhýbají a název značky se stává spíše závazkem než aktivem. Vlastní kapitál značky ovlivňuje ziskové marže ovlivněním ziskové marže na zákazníka, objemu prodeje a udržení zákazníka.

Velký vliv na ziskové marže

Když zákazníci připojí ke značce úroveň kvality nebo prestiže, vnímají výrobky této značky jako hodnotnější než produkty vyrobené konkurenty, takže jsou ochotni zaplatit více. Ve skutečnosti trh nese vyšší ceny pro značky, které mají vysokou úroveň vlastního kapitálu. Náklady na výrobu golfové košile a její uvedení na trh nejsou pro Lacoste přinejmenším do značné míry vyšší než pro méně renomovanou značku. Protože však jeho zákazníci jsou ochotni zaplatit více, může za tuto košili účtovat vyšší cenu, přičemž rozdíl bude profitovat. Pozitivní hodnota značky zvyšuje ziskové rozpětí na zákazníka, protože umožňuje společnosti účtovat za produkt více než konkurenti, i když bylo získáno za stejnou cenu.

Majetek značky má přímý vliv na objem prodeje, protože spotřebitelé přitahují výrobky s velkou reputací. Například, když Apple vydává nový produkt, zákazníci se seřadí kolem bloku, aby si jej koupili, i když je obvykle cena vyšší než u podobných produktů od konkurentů. Jedním z hlavních důvodů, proč se produkty Apple prodávají v tak velkém počtu, je to, že společnost shromáždila ohromující množství kladného kapitálu značky. Protože určité procento nákladů společnosti na prodej produktů je pevné, vyšší objemy prodeje znamenají vyšší ziskové marže.

Udržení zákazníků je třetí oblastí, ve které vlastní kapitál značky ovlivňuje ziskové marže. Vrátíme-li se k příkladu Apple, většina zákazníků společnosti nevlastní pouze jeden produkt Apple; vlastní několik a dychtivě očekávají další vydání. Zákaznická základna společnosti Apple je ostře loajální a někdy hraničí s evangelií. Apple se těší vysoké retenci zákazníků, což je další výsledek vlastního kapitálu značky. Udržení stávajících zákazníků zvyšuje ziskové marže snížením částky, kterou musí podnik utratit za marketing, aby dosáhl stejného objemu prodeje; udržení stávajícího zákazníka je nižší než získání nového zákazníka.

Negativní kapitál značky má opačný účinek na udržení zákazníků a v důsledku toho na ziskové marže. Po úniku ropy z BP společnost ztratila mnoho zákazníků. Jeho zisky se okamžitě ponořily a BP musela nalít miliony dolarů do vyčerpávající reklamní kampaně, aby obnovila svůj image.