Proč je v marketingu důležitá sociální odpovědnost?

Koncept sociální odpovědnosti stanoví, že podniky by měly být dobrými občany, vyvažovat své operace vydělávání peněz s činnostmi, z nichž má prospěch společnost, ať už na místní, národní nebo celosvětové úrovni. Sociální odpovědnost v marketingu zahrnuje zaměření úsilí na přilákání spotřebitelů, kteří chtějí pozitivně ovlivnit jejich nákupy. Mnoho společností přijalo společensky odpovědné prvky ve svých marketingových strategiích jako prostředek pomoci komunitě prostřednictvím prospěšných služeb a produktů.

Je zajímavé, že filantropická praxe může být také dobrým obchodním nástrojem. „Přibližně 52% amerických spotřebitelů zohledňuje při volbě nákupů hodnoty, “ hledají značky, které „aktivně propagují přesvědčení a hodnoty sladěné s jejich vlastními“, uvedla prezentace společnosti Forrester Research z roku 2017 „Síla strategie založené na hodnotách“ společnost provádějící průzkum trhu, která poskytuje poradenství korporátním klientům. „The Sustainability Imperative“, zpráva společnosti Nielsen z roku 2015, která se zabývala 30 000 spotřebiteli v 60 zemích, zjistila, že 66% spotřebitelů bylo ochotno zaplatit více za zboží od značek, které prokázaly sociální angažovanost. Studie „Corporate Social Responsibility“ společnosti Public Relations a marketingové společnosti Cone Communications z roku 2017 naznačila, že 87% Američanů si zakoupí produkt, protože jeho společnost obhajovala problém, o který jim záleželo.

Jak funguje společenská odpovědnost v marketingu

Příkladem marketingových strategií sociální odpovědnosti je recyklovatelné balení, propagace, které rozšiřují povědomí o společenských problémech a problémech a směřují část zisků na charitativní skupiny nebo úsilí. Marketingový tým oděvní společnosti může například zahájit kampaň, která povzbuzuje spotřebitele, aby si koupili svazek ponožek oproti jednomu páru; za každý prodaný balík společnost věnuje svazek ponožek vojenskému personálu v zámoří nebo místním útulkům pro bezdomovce. V důsledku těchto darů se společnost sama označuje za společensky odpovědné a etické, což v konečném důsledku přitahuje zákazníky, kteří se angažují ve společensky odpovědných závazcích a kteří chtějí podporovat blaho společnosti.

Společenská odpovědnost jde ruku v ruce se společensky odpovědnými praktikami. Například správci, vedoucí pracovníci a akcionáři a zúčastněné strany musí uplatňovat etická chování a připojit se k komunitě při prosazování zodpovědného marketingového úsilí. Praxe propagující klamně šetrné procesy nebo produkty šetrné k životnímu prostředí naznačuje zákazníkům, že společnost není zavázána k sociální odpovědnosti; taková chování mohou nakonec poškodit značku a úspěch společnosti. Spotřebitelé často vidí prostřednictvím triků, sloganů nebo úsilí, které nejsou skutečné nebo neúčinné. Ve skutečnosti 65% respondentů studie Cone tvrdí, že prozkoumají problém společnosti, aby zjistili, zda je to autentické.

Příklad reálného života v sociální odpovědnosti v marketingu

Někteří kritici zpochybňují koncept sociální odpovědnosti v marketingu a poznamenávají, že tyto vysoce propagované a drahé kampaně jsou barevné, ale velmi omezené (jak rozsahem, tak délkou) a jen málo odstraňují kořenové zdroje problémů. Přemýšlejí, jestli by to nebylo efektivnější, kdyby společnosti - nebo spotřebitelé - v tomto ohledu - přispívali prostředky přímo na charitativní účely nebo do filantropie.

Strategie, které se zdají být nejúčinnější, jsou ty, ve kterých společnost najde způsob, jak spojit svůj hlavní produkt přímo se společensky odpovědným úsilím a také rozšířit své úsilí. Příkladem je populární značka Toms. Výrobce obuvi a slunečních brýlí začal v roce 2007 kampaní „jeden za jednoho“: Za každou zakoupenou pásku nebo botu daroval Toms dítěti v nouzi pár bot; za každou skleničku zaplatila za oční vyšetření a ošetření pro chudého.

Přestože vybavil miliony botami a očima a model buy-one-darate-one byl přijat jinými trendy značkami, zakladatel Toms Blake Mycoskie rozhodl, že to nestačí. Aby vyřešil další základní problémy chudoby, zavázal se k výrobě obuvi v oblastech po celém světě, kde je daroval - na Kubě, v Indii, v Keni. Od roku 2019 vytvořil Toms více než 700 pracovních míst. Společnost se také zaměřuje na zlepšování infrastruktury: Po rozšíření na kávu, Toms věnuje své tržby budování systémů čisté vody v komunitách, kde se pěstují fazole.

Sečteno a podtrženo

Ačkoliv počáteční investice může být zapojena do sdílení zisku nebo darování potřebným, sociální odpovědnost v marketingu podporuje pozitivní image společnosti, což může výrazně ovlivnit ziskovost a dokonce i příznivě produktivitu.