Velká očekávání: Prognóza růstu prodeje

Predikce růstu horní linie společnosti je patrně nejdůležitější součástí určování jejího růstu akcií. Bohužel, pokud nejste zasvěcenci společnosti s přesnými údaji o objednávce a přepravě, je strašně těžké přesně vědět, kolik produktů společnost prodá, řekněme, v příštích pěti letech. Prostřednictvím několika klíčových otázek však mohou investoři zlepšit přesnost svých odhadů: Jak rychle roste trh produktů společnosti? Jaký je podíl společnosti na trhu? Je pravděpodobné, že společnost vyhraje nebo ztratí podíl na trhu?

VIZ: Základy obchodní prognózy

Růst trhu

Ujistěte se, že prozkoumáte tempo růstu trhu. Podniká společnost na vyspělém trhu nebo na růstovém trhu? Řekněme, že se pokoušíte posoudit budoucí růst gigantu Proctor & Gamble pro spotřební výrobky. Je třeba si uvědomit, že trh se zbožím P&G je poměrně vyspělý, což znamená, že pravděpodobně nebude růst mnohem rychleji než celková ekonomika nebo HDP.

Hráči v technologickém průmyslu obvykle pracují na rychlejších růstových trzích. Vezměte si například Apple. Před méně než deseti lety byl Apple známý pouze pro počítače, ale nyní má na trhu telefonů a tabletů autoritativní pochopení. Chcete-li získat představu o jejich vyhlídkách, musíte odhadnout procento lidí, kteří již chytré telefony mají, procento nových kupců pro chytré telefony a procento zákazníků, kteří Apple budou moci v nadcházejících letech chytit od konkurence.

Podíl na trhu

Podíl společnosti na trhu může mít také velký dopad na její budoucí růst tržeb. Dominuje firma - jako obří počítačového čipu Intel - na svém trhu? Pro Intel je těžké růst tržeb, řekněme, 10% ročně, když jeho roční tržby již přesahují 50 miliard USD a vlastní 80% trhu s čipovými kartami. Pro některé dominantní hráče existuje jen tolik prostoru pro růst tržeb prostřednictvím zvýšení podílu na trhu.

Jindy hlavní hráči na trhu využívají již silné pozice na trhu, aby dosáhli ještě většího zisku. Prodejce kávy Starbucks a automobilka Honda jsou dobrým příkladem společností, které využívají svou značkovou sílu k neustálému zvyšování podílu na trhu.

„Up-and-comers“ mohou velmi rychle získat procentuální podíl na trhu od společností, které byly tradičně dominantními konkurenty. Myslete na Southwest Airlines. Díky inovativnímu nízkonákladovému obchodnímu modelu jihozápadní Jihozápad během pouhých několika let popadl velký kus leteckého podnikání od vůdčích osobností, jako jsou American Airlines a United Airlines.

Některé společnosti neustále obchodují s konkurencí na trhu. Pokud uvažujete o růstu tržeb v Coca-Cola, možná budete chtít odhadnout růst na základě zvýšení podílu na trhu. Když se však tržní podíl mezi soupeři kolísá, řekněme Coca-Cola a Pepsi, neměli byste při odhadování budoucích trendů růstu prodeje příliš zdůrazňovat zisky z akcií.

Ceny

Ceny produktů a služeb mohou mít velký dopad na růst tržeb. Pokud společnost zvýší ceny a podaří se udržet jednotkový objem prodeje, pak tržby z prodeje porostou. Na druhé straně, vyšší ceny mohou vést k méně prodaným jednotkám, pokud se zákazníci obrátí na levnější alternativy.

Vliv cen na tržby závisí na cenové síle společnosti. Například farmaceutické společnosti mají obrovskou cenovou sílu, když jsou jejich léky patentovány. Totéž platí pro společnosti s velkým uznáním značky a loajalitou zákazníků. Starbucks a Honda mohou účtovat vyšší ceny než jejich konkurenti a stále udržovat růst tržeb. Naproti tomu na trhu technologií a spotřební elektroniky je téměř nevyhnutelné, že ceny klesnou. Pro společnosti jako Sony a Intel může být cenový tlak v čase tak silný, že tržby z prodeje mohou klesnout, i když se prodané jednotky zvýší.

Nakonec nezapomeňte přemýšlet o mixu produktů. Řekněme, že se General Motors rozhodla, že se zaměří na prodej svých špičkových vozů Cadillac nad svými dolními vozy Chevrolets. Vyšší průměrná prodejní cena luxusních automobilů by mohla mít příznivý dopad na růst tržeb - za předpokladu, že zaměření GM na high-end se nepromění na méně prodaných vozů.

Sečteno a podtrženo

Pro investory, kteří se dívají na společnost zvnějšku, je prognóza tempa růstu tržeb - i v nejbližším období - trochu jako při pohledu do mlhy. Tyto jednoduché otázky týkající se růstu trhu, podílu na trhu a cenové síly jsou jen začátkem, ale mohou investory dostat dlouhou cestou.