Síla brandingu

Kdyby dnes Shakespeare psal, pravděpodobně by vynechal řádky:

"Co se jmenuje? To, čemu říkáme růže /
Podle jiného jména by vůně byla sladká. “

Proč? Protože studie ukázaly, že lepení, které vyrostlo v plechovce Coca-Cola nebo obal McDonald's, by s velkou pravděpodobností přimělo lidi, aby to vnímali jako vůni tolik sladší. Značka je více než jméno - je to součet zkušeností spotřebitele s rozpoznatelným produktem - a je mocná. Pro investory je také frustrovaně těžké dát hodnotu. Často to vede ke konkurenční výhodě.

Seznam elit

Interbrand každoročně vydává seznam nejlepších světových značek. Tento seznam zní jako kdo je kdo z finančního světa a obsahuje mnoho společností, které tvoří slavný DJIA. Nemusíte však být žákem Dow, abyste rozpoznali značky, to jsou některé z nejznámějších symbolů na světě. Je společnost dobře známá? Určitě je.

Zde je několik příkladů, ve kterých byl značkový rozdíl pro společnosti:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, vynálezci kovbojů, kouření a kouření kovbojů, čelili v 90. letech zvýšené konkurenci v cigaretovém průmyslu. Když společnost snížila ceny svých silně značkových cigaret, investoři stiskli tlačítko paniky a během jediného dne snížili zásoby o 26%. Navzdory poklesu míry kouření získala značka Phillip Morris zpět spotřebitele za nižší cenu a obnovila svoji dominanci.
• New Coke: Coca-Cola ukázala v učebnici, co neudělat, konkurovat své vlastní značce a špatně prohrála. Coca-Cola se obávala, že by Pepsi narušil svůj podíl na domácím trhu a rozhodl se přesunout výrobu na nový vzorec: New Coke. Přitom zastavili výrobu původního Coca-Cola - mimořádně výnosného produktu, který vyráběli více než století. Vůle byla tak skvělá, že nový koks byl vypálen během několika měsíců a Coca-Cola Classic znovu vstoupil na trh.
• Apple: V 90. letech se počítače stávaly rychlejšími, lepšími a hlavně levnějšími. Microsoft vydělával miliardy poskytováním operačních systémů na všech těchto strojích. Apple vyráběl drahé stroje a, jak ukázaly boje společnosti, nikdo nechtěl drahé počítače, když by to bylo levné. V roce 1997 se Steve Jobs vrátil k Apple s románem myšlenky na výrobu ještě dražších počítačů. Rozdíl byl v tom, že Jobs zdvojnásobil úsilí Apple o branding, což vyvrcholilo kampaní „PC vs. Mac“. Apple stále vyrábí opravdu drahé stroje, ale díky tomu, že je lidé chtějí, je mnohem lepší.

Jak hodnotit značku

I když vidíme, že značky jsou pro společnost cenné, značky jsou stále považovány za nehmotná aktiva. Investoři vyzkoušeli mnoho způsobů, jak oddělit značku od rozvahy, aby přišli s číslem. Existují tři hlavní přístupy, které získaly trakci.

1. Vyjmutí aktiv

Nejjednodušší způsob, jak dát hodnotě značky, je vypočítat vlastní kapitál společnosti. Jedná se o jednoduchý výpočet, při kterém vezmete podnikovou hodnotu firmy a odečtete hmotný a nehmotný majetek, který lze identifikovat, například patenty. Číslo, které vám zůstane, je hodnota vlastního kapitálu společnosti. Zjevná chyba spočívá v tom, že nezohledňuje růst příjmů, ale může poskytnout hezký snímek o tom, jak velká je hodnota společnosti.

2. Produkt k produktu

Dalším způsobem, jak se investoři snaží o značku zaúčtovat, je zaměřit se na cenovou sílu společnosti. Jednoduše řečeno, chtějí vědět, kolik z prémií může společnost účtovat nad produktem své konkurence. Tato prémie pak může být vynásobena prodanými jednotkami, čímž se získá roční údaj o hodnotě značky.

3. Intenzivní přístup

Přestože je to pro jednotlivé investory příliš časově náročné, je metodika, která stojí za hodnocením Interbrandu, nejúplnější. Začleněním podobných přístupů k výše uvedeným přístupům a jejich kombinací s proprietárními opatřeními síly značky a role značky v rozhodování spotřebitelů poskytuje Interbrand holistické měřítko rovnosti značky pro společnosti, které měří. Interbrand bohužel nenabízí bezplatnou analýzu všech společností, o kterých investoři chtějí vědět.

Dvouhranný nehmotný majetek

Ať už si to uděláte na parkovišti nebo se podíváte na konkrétnější číslo, většina investorů je ráda, že mají vlastní kapitál značky na své straně. Určitě hrana značky Coca-Cola byla jednou z hospodářských příkopů, o nichž mluví Warren Buffett. Značky však mohou snížit obě strany.

Ačkoli je to nehmotné, je více než možné, aby společnost zničila nebo znehodnotila svůj kapitál značky. Generální ředitel Gerald Ratner vtipně nazval šperky své společnosti „totální svinstvo“, což poškodilo image Ratners. Kromě ztráty 850 milionů dolarů na tržním stropu - patrně jeho vlastního kapitálu - se společnost přejmenovala na Signet, aby se distancoval od zneuctěné značky Ratner.

Sečteno a podtrženo

Ratner's je příběh opatrnosti pro investory, kteří již platí prémii z důvodu vlastního kapitálu značky. Značky jsou nestálá zvířata, která lze těžko vychovávat a snadno zabít. To znamená, že solidní značka a cena, kterou přináší, mohou být pro investory velmi atraktivní a mají dobrý důvod. Síla značky může pomoci společnosti zvítězit v cenové válce, prosperovat v recesi nebo jednoduše zvýšit provozní marže a vytvořit hodnotu pro akcionáře. Stejně jako samotná značka, i prémioví investoři jsou ochotni zaplatit za akcie s brandingem, což je téměř zcela psychologická volba. Akcie s velkým množstvím vlastního kapitálu značky jsou samozřejmě vždy „hodné“, ať už je někdo ochoten si je koupit.