Jak společnosti vytvářejí značku
Bez ohledu na velikost chce mnoho vlastníků podniků kolem své firmy vytvořit značku. Značka je kolektivní dopad nebo trvalý dojem ze všeho, co vidí, slyší nebo zažívají zákazníci, kteří přicházejí do styku s společností a / nebo jejími výrobky a službami. Při vytváření značky nebo „značky“ musíte řídit účinek, jaký má váš produkt nebo služba na zákazníka. V tomto článku se podíváme na praktický proces vytváření značky a na to, co to může znamenat jako investora. (Související informace naleznete v článku Dobře zavedené značky za miliardy. )
TUTORIAL: Investování 101
Definujte své podnikání, definujte svou značku
Chcete-li získat představu o tom, jak může vaše značka vypadat, napište tři věci, které definují vaši firmu. Například společnost pro chemické čištění, která se specializuje na obleky a vyšší oděvy, může zvolit: 1) řádně vyčištěný oděv 2) stejný denní servis 3) techniku bezpečného čištění, ať už jde o hedvábí, satén, kašmír nebo bavlnu. To by se pak snížilo na: Čisté, rychlé a bezpečné. (Pro související čtení viz Ekonomické příkopy: Nejlepší obrana úspěšné společnosti. )
Konzistence
Chcete, aby vaše značka měla stejnou zprávu a účinek na všechny vaše zákazníky. Není-li žádný, nejlepším příkladem je McDonald's. Můžete jít do Bangkoku a vybrat McDonald's jen hledáním zlatých oblouků. Až půjdete dovnitř, budete si moci objednat hamburger a hranolky, aniž byste mluvili o thajštině.
Kromě toho budete vědět, jak ten hamburger bude chutnat, než začnete první sousto. Důvodem je, že McDonald's má standardní nabídku, která je stejná po celém světě. Existuje menší regionální menu, které je na majitelích franšízy, ale každá restaurace musí nabízet stejné základy (cheeseburger, Big Mac atd.).
Lidé nechodí do McDonald's, protože je to zdravé. Jdou tam, protože vědí, co mohou očekávat a líbí se jim. Chcete vytvořit stejnou zprávu o konzistenci: „Při používání / nákupu mého produktu nebo služby získáte pokaždé přesně to, co chcete.“ (Více viz McDonald's: A History of Innovation. )
Diferenciace
Značky, které jsou úspěšné, vytvářejí v myslích spotřebitelů mezeru mezi sebou a jejich konkurenty. Obecně lze říci, že společnosti ve stejném odvětví obvykle nabízejí produkty, které jsou 99, 9% identické s laiky - rozdíl je ve značce. Například, kolik lidí by si všimlo, kdybyste odtrhli štítek z páru Leviho a přišili štítek Calvin Klein?
Při rozlišování vaší značky budete muset pracovat proti jiným značkám ve svém oboru. Musíte najít ten malý rozdíl mezi vaší službou nebo produktem a konkurencí. Poté, co jste to objevili, rozvazujte se všemi možnými způsoby marketingových kampaní. Pokud dostanou spotřebitelé dvě stejné možnosti, pokud jde o cenu a kvalitu, půjdou pouze k tomu, který je v té době nejblíže. Rozlišováním vaší značky budete povzbuzováni, aby vás hledali místo vaší konkurence. (Další informace naleznete v části Pomáhá konkurenční výhoda. )
Tvořivost
Inovativní nápady a jedinečné zprávy doručené prostřednictvím kreativních médií vždy zlepšují status značky. V letech 2000–2010 došlo k výraznému nárůstu prodeje počítačů Apple. Existuje mnoho důvodů, ale důležitým je, že změnili svou značku tak, aby ztělesňovala kreativitu. Společnost Apple zobrazovala reklamy, které spojovaly jejich počítače s lidmi na špičkové úrovni.
Když lidé poprvé spatřili reklamu Super Bowl z roku 1985 na zavázané podnikatele, jak pochodují z útesů nebo se reklamy zobrazují s obrázky Dalajlámy a Einsteina, bylo jasné, že Apple byl pro inovátory a Windows pro lemmings. Tato zpráva byla v příštích desetiletích vrhnuta do myslí spotřebitelů, přičemž několik kampaní prosazovalo stejné téma. (Související čtení viz The Power Of Steve Jobs. )
Emoční spojení
Chcete, aby se lidé připojili k vašim produktům nebo službám na emoční úrovni. Pokud se zákazníci mohou svázat s použitím vašeho produktu nebo služby zpět do pozitivního období v jejich životě, máte mnohem větší šanci na vybudování věrnosti značce. Nemusí to nutně být přímé spojení.
Tampax provozoval řadu reklam zobrazujících události v historii (Woodstock a podobně) s jednoduchou zprávou „Tampax tam byl“. Folgers se spojuje s jinou pastorační scénou každé reklamy, kterou produkuje - hokej v zimě, chůze až k letnímu západu slunce, táboření v horách - kteří by to mohli sledovat, aniž by vzbudili pozitivní vzpomínky.
Nemusí to být vždy pozitivní spojení, pouze emoční. Pojišťovací společnosti to dělají dobře tím, že ukazují následky katastrof, jako jsou povodně a požáry, a poté ukazují, že jejich agenti chodí po potěšení lidí. Hlasový hlas říká něco jako: „Budeme tu vždy pro vás.“
Jednoduchá pravda je, že vaše značka vydrží mnohem déle, pokud se můžete dostat z čistě racionální stránky lidských mozků a najít cestu do emoční stránky. Pokuste se zvýšit emocionální přitažlivost vaší značky při každé marketingové kampani, kterou provádíte. (Jedná se o plošný termín, který v jedné paušální hodnotě představuje hodnotu značek, patentů a věrnosti zákaznické základny. Další informace viz Spolehněte se na dobrou vůli? )
Sledování vaší značky
Při vytváření a růstu značky budete muset pečlivě sledovat. Nechcete, aby vaši konkurenti porušovali nebo převzali základní prvky vaší značky. Zde je návod, jak tomu zabránit.
Recenze materiálů
Všechny propagační materiály pro vaši firmu by měly mít stejný vzhled, dojem a poselství. Máte-li materiály, které se neshodují, například červenozelený plakát a řídce napsaný modrý pamflet, vysíláte smíšený signál na několika úrovních, což zákazníka zmatí. Ujistěte se, že existuje stejnost ve všech materiálech a že odpovídá vašemu podnikání. (Související informace najdete v části Reklama, krokodýli a příkopy. )
Zkontrolujte firemní kulturu
Pokud máte zaměstnance, stanou se také dokumenty, které vysílají zprávu vaší značky. Pokud provozujete řetězec zdravé výživy, budete chtít zaměstnance, kteří mají životní styl, který vyzařuje dobré zdraví. Pokud provozujete účetní firmu, pravděpodobně budete chtít zaměstnance, kteří budou mít pocit odpovědnosti.
Musíte to mít na paměti při přijímání i při nastavování kancelářského prostředí. Zeptejte se sami sebe, jaký druh kanceláře - od dávkových po pracovní podmínky - přiláká a udržuje zaměstnance, které chcete. (Další čtení viz Kvalitativní analýza: Co dělá společnost skvělou? )
Proces kontroly
Při budování značky je třeba dodržovat jednoduchý vzorec:
1. Vyzkoušejte nové způsoby, jak na trh a označit svůj produkt nebo službu.
2. Zkontrolujte, co se stalo a co lze zlepšit.
3. Vylepšete obraz, který již máte.
4. Opakujte první tři kroky, dokud nebude fungovat
Co to pro investory znamená
Jako investor je obtížné přisoudit hodnotě dolaru hodnotu značky. Pro společnosti jako Coca-Cola a Apple má čas a úsilí, které věnují brandingu, hmatatelný dopad na jejich spodní hranici a vytváří kolem nich ekonomický příkop.
Je zajímavé, že pro vás bude snazší přistupovat k hodnocení značky jako ke spotřebiteli než k investorům. Když se podíváte na produkty společnosti, zjistíte, jak jsou nastaveny jejich displeje, a necháváte oči v supermarketu u produktů, které přitahují pozornost, možná budete moci najít nové společnosti se silnými potenciálními značkami dříve, než dosáhnou hodnot, které Apple a Apple Poptávka koksu.
Sečteno a podtrženo
Dobré značky vyžadují čas na vývoj. V jednom roce nepůjdete z rohovního ševce na svržení Nike. Musíte být trpěliví a soustřeďovat své kampaně a zlepšovat kvalitu produktu nebo služby, kterou se snažíte označit. Z investičního hlediska mají společnosti, které tráví čas a peníze na efektivní brandingu, potenciál v budoucnu se vyplatit. (Související čtení viz 9 značek vzkříšených do názvů domácností. )