Kanibalizace trhu
Kanibalizace trhu je ztráta prodejů způsobená zavedením nového produktu společností, který vytlačí jeden ze svých vlastních starších produktů. Kanibalizace stávajících produktů nevede ke zvýšení tržního podílu společnosti navzdory nárůstu prodeje nového produktu. Kanibalizace trhu může nastat, když je nový produkt podobný stávajícímu produktu a oba sdílejí stejnou zákaznickou základnu. K kanibalizaci může dojít také v případě, že ztracená prodejna řetězce nebo rychlého občerstvení ztratí zákazníky kvůli jinému otevření stejné značky v blízkosti.
Klíč s sebou
- Kanibalizace trhu je ztráta prodeje způsobená zavedením nového produktu společností, který vytlačuje jeden ze svých starších starších produktů.
- Kanibalizace trhu může nastat, když je nový produkt podobný stávajícímu produktu a oba sdílejí stejnou zákaznickou základnu.
- Kanibalizace trhu je někdy úmyslnou strategií vyhodit konkurenci, zatímco jindy je to neschopnost dosáhnout nového cílového trhu.
Jak funguje kanibalizace trhu
Také se označuje jako firemní kanibalismus. K kanibalizaci trhu dochází, když nový produkt pronikne na stávající trh pro starší produkt. Tím, že se společnost obrátila na své stávající zákazníky, místo aby získala nové zákazníky, nedokázala zvýšit svůj podíl na trhu a téměř jistě zvýšit své výrobní náklady.
Marketingová kanibalizace se často provádí neúmyslně, když marketingová nebo reklamní kampaň pro nové produkty přitahuje zákazníky od zavedeného produktu. Výsledkem je, že tržní kanibalizace může poškodit spodní hranici společnosti.
Kanibalizace trhu však může být záměrnou strategií růstu. Například řetězec supermarketů by mohl otevřít nový obchod v blízkosti jednoho ze svých starších obchodů s vědomím, že nevyhnutelně mohou navzájem kanibalizovat prodej. Nový obchod však také ukradne podíl na trhu od konkurentů v okolí a nakonec je dokonce vytlačí z podnikání.
Kanibalizaci jakožto marketingovou strategii obecně trápí analytici akcií a investoři, kteří ji považují za potenciální tah krátkodobých zisků. Jak společnosti navrhují své marketingové strategie, je třeba se vyhnout marketingové kanibalizaci a prodej jednotlivých produktů musí být pečlivě sledován, aby se zjistilo, zda dochází k kanibalizaci.
Například při pohledu na rychlou expanzi řetězců, jako jsou Starbucks nebo Shake Shack, tyto společnosti neustále zvažují příležitosti pro růst tržeb s riziky kanibalizace na místním trhu.
Zvláštní úvahy: Když je tržní kanibalismus nevyhnutelný
Někdy se tržnímu kanibalismu nelze vyhnout. Každý hlavní obchodní dům nyní provozuje internetový obchod a dobře věděl, že jeho prodej může kanibalizovat pouze obchod s maltou. Jejich jedinou jinou volbou je umožnit internetovým maloobchodníkům, aby od nich nadále brali tržní podíl.
Macy's, jak 2019, je v procesu uzavírání 100 kamenných obchodů po celé zemi. Mezitím je Amazon zaneprázdněn otevíráním řetězce obchodů s názvem Amazon Go. Budou nové obchody kanibalizovat web? Není pravděpodobné, protože Amazon Go prodává pouze položky, které nelze na webu koupit, jmenovitě čerstvá jídla připravená k jídlu.
Příklady kanibalizace trhu
Apple je příkladem společnosti, která ignorovala riziko tržní kanibalizace při dosahování větších cílů. Když Apple oznámí nový iPhone, prodej jeho starších modelů iPhone okamžitě poklesne. Apple však počítá s novým telefonem, který zachycuje stávající zákazníky konkurentů a zvyšuje svůj celkový podíl na trhu.
Společnosti často riskují kanibalizaci trhu a doufají, že získají odraz v celkovém podílu na trhu. Například společnost, která vyrábí sušenky, může představit verzi své značky s nízkým obsahem tuku nebo s nízkým obsahem soli. Ví, že některé z jeho prodejů budou kanibalizovány od původní značky, ale doufá, že rozšíří svůj tržní podíl přitažlivým vůči spotřebitelům, kteří si uvědomují zdraví, kteří by jinak kupovali jinou značku nebo sušenky úplně vynechali.
Porovnat poskytovatele investičních účtů Jméno Popis Zveřejnění inzerenta × Nabídky, které se objevují v této tabulce, pocházejí od partnerství, od nichž Investopedia dostává náhradu.