Úskalí Porterových 5 sil

Porterova pět sil je široce používaný rámec pro analýzu průmyslových odvětví. Vztahuje se na konkurenční vlivy formující firemní strategie, které budou pravděpodobně úspěšné. Tento rámec se časem udržoval dobře a je i nadále základem kursů pro obchodní třídy. Existuje však několik slepých míst, o kterých byste měli vědět.

Přehled Porterových 5 sil

Michael Porter nejprve nastínil pět sil v článku Harvard Business Review z roku 1979 a později ve své knize „Konkurenční strategie: Techniky pro analýzu odvětví a konkurentů“ (1980). Oni jsou:

1. Hrozba nových účastníků trhu. Společnosti na trzích s vysokými překážkami vstupu - ať už prostřednictvím regulace, vysokých fixních a / nebo počátečních nákladů, chráněného duševního vlastnictví atd. - čelí menší konkurenci než společnosti na trzích s nižšími překážkami. Průzkum ropy a zemního plynu je příkladem těžkého vstupu na trh, protože vyžaduje velké množství kapitálu, aby bylo možné rozložit rizika nerentabilního vrtání na několik leasingů.
2. Síla dodavatelů. Pokud je počet dodavatelů pro dané odvětví omezený, pak tito dodavatelé mají nad svými klientskými společnostmi značnou cenovou moc. To může vést k tomu, že se dodavatelé budou chovat lépe než kupující. Microsoft v 90. letech je téměř učebnicovým příkladem této dynamiky. Operační systém společnosti Microsoft přinesl společnosti obrovské zisky, zatímco marže pro osobní počítače prodávané veřejnosti se systémem Windows se stále zmenšovaly a výrobci počítačů viděli, že jejich zisky narůstaly.
3. Síla kupujících. Pokud odvětví přesouvá produkt prostřednictvím maloobchodníků nebo distributorů, mohou kupující uplatnit stejný typ cenové síly, aby zožili ziskové rozpětí. Když se odvětví musí vypořádat s Wal-Martovými zeměmi světa, musí se občas vzdát více než jednoduché množstevní slevy, aby dostalo své zboží na seznam. A pokud se budou snažit tlačit zpět, bude tu další dodavatel ochotný se ohnout dozadu, aby pracoval s tímto kupujícím.
4. Dostupnost náhradníků. Náhrady jsou produkty nebo služby, které může zákazník použít k uspokojení stejné potřeby. Například, pokud šálek kávy stojí příliš mnoho na nákup, zákazník může přejít na čaj nebo jednoduše začít vařit vlastní doma.
5. Konkurenční rivalita. Tato poslední síla se používá k shrnutí úrovně konkurence v rámci odvětví. Pokud existuje mnoho hráčů, kteří se všichni pokoušejí podříznout, odráží to ziskové marže. Letecký průmysl je toho dobrým příkladem: Dopravci na sebe vždy útočí konkurenčními trasami a snaží se krást zákazníky pryč. V leteckých společnostech bylo ztraceno mnoho peněz.

Porterova pět sil

Slepé skvrny

Porterova pět sil má dvě hlavní slabosti. První je ve svém složení. Jako statický model poskytuje snímek širšího odvětví v určitém okamžiku v minulosti. To může být užitečné pro informování o krátkodobé strategii, ale okno použitelnosti pro informace vycházející z Porterových pěti sil bylo také zúženo rychle se vyvíjejícími vnějšími faktory. To jsou trendy, jako je globalizace a rychlý technologický pokrok, které nebyly tak prominentní, když Porter vymyslel svůj rámec.

Pro mnoho průmyslových odvětví je okamžitá domácí konkurence - sdílející stejné výzvy práce, měnící se regulační prostředí atd. - nyní méně znepokojivá než globální konkurenti, kteří mohou díky zboží a službám po celém světě poskytovat díky technologickým a logistickým pokrokům. Rozšíření příjmu modelu tak, aby zohledňoval všechna různá konkurenční prostředí po celém světě, činí analýzu těžší pro návrat (snímek pro krátkodobou strategii).

Další slabinou je, že mnoho lidí používá Porterových pět sil způsobem, který nikdy nebyl zamýšlen. Nejčastější chybou je pokusit se aplikovat Porterova pět sil na konkrétní společnost spíše než na průmysl jako celek. Pět Porterových sil může poskytnout informace, které poučí o strategických diskuzích, ale nejedná se o nástroj analýzy jednotlivých společností. Majitelé firem mají lepší využití SWOT analýzy pro své konkrétní podnikání a Porterova pět sil jako vstup dat, pokud vůbec. Investoři mohou využít Porterova pět sil, aby se podívali na atraktivitu zaujetí pozice v oboru, ale přesto se budou muset ponořit do finančních zdrojů specifických pro společnost, pokud nepoužijí vozidlo jako průmyslově specifický ETF.

Další výzvou při aplikaci Porterových pěti sil je jasné vymezení odvětví. Společnosti mohou procházet více odvětvími, v závislosti na jejich obchodních liniích. Nemohou seskupovat společnosti s podobnými obchodními liniemi a nazývat to průmyslem. Místo toho by pět Porterových sil bylo provedeno pro každou obchodní linii a poté sloučeno. To je jeden z důvodů, proč investoři mívají tendenci spoléhat se na společnost, která se šíří příliš často, protože je pro společnosti náročné uspět v tolika různých sektorech. Zdá se však, že straddle strategie se zdá být v rozvíjejících se ekonomikách dobrá, než složitost ve formě předpisů a přístupu ke kapitálu pro konkurenty nutí společnosti zaměřit se na průmyslová odvětví, kde mají největší výhodu. Což se samozřejmě vrací k výzvám použití Porterových pěti sil na nerovnoměrně globalizovaném trhu.

V rukou podniku může být hodnota informací vycházejících z pěti Porterových sil dále ohrožena čestnými chybami, jako je nezohlednění všech alternativ, včetně těch, které plní jednu nebo dvě z funkcí, které poskytujete namísto celku balík. Například, Nikon a Apple jsou konkurenty, pokud jde o fotoaparáty, ale mohli byste dát společnosti jako Apple a Google do Porterových pěti sil pro mnoho průmyslových odvětví, protože jejich technologie zasahuje do téměř každého odvětví v jistém smyslu.

Nakonec největší chybou je věnovat stejnou pozornost všem pěti silám. Pro většinu průmyslových odvětví budou existovat jedna nebo dvě síly, které převáží nad ostatními. Když se ohlédneme zpět na některá odvětví, která viděli, jak se jejich Porterova analýza pěti sil drasticky posunula, jsou to právě deregulace nebo odstranění obchodních bariér, které náhle vyvolaly hrozbu nových účastníků. Tyto vnější faktory nejsou tak explicitní, jak by měly být v Porterově analýze pěti sil.

Sečteno a podtrženo

Hranice mezi průmyslovými odvětvími se stávají rozmazanými a nerovnoměrné tempo globalizace napříč průmyslovými odvětvími způsobuje, že je obraz ještě nejasnější. V tomto prostředí se projeví nedostatky Porterových pěti sil.

Nejužitečnější věcí na pěti Porterových silách - a důvodem, proč se stal na prvním místě tak široko přijatým - je to, že povzbuzuje společnosti, aby při vytváření dlouhodobých plánů přihlížely za své bezprostřední obchodní podniky do svého odvětví jako celku. Porter's v tom stále hraje zásadní roli, ale nemůže to být jediný nástroj v sadě nástrojů, pokud jde o budování obchodní strategie.