Jak funguje průmysl televizní reklamy

Není to o tom, že se televizní reklama blíží k zániku, ale obchodní model televizní reklamy je v době velkého přechodu. Ano, všichni se stále shromažďujeme a sledujeme reklamy během Super Bowl, ale věci se od doby rozkvětu reklamy zobrazované v pořadu „Mad Men“ určitě změnily, když jedna televizní reklama mohla změnit svět - nebo alespoň otočit prodejní čísla společnosti .

Televizní reklama je stále jedním z nejúčinnějších způsobů, jak zvýšit povědomí o produktu nebo značce, ale výdaje na reklamu se přesouvají do digitální sféry a mediální společnosti se snaží najít řešení. Zde je přehled toho, jak funguje televizní reklama a jak se mění.

Načasování je (téměř) všechno

Podle souhrnu amerického průzkumu využití času tráví jednotlivci ve věku 15 let a více přibližně 2, 8 hodiny denně sledováním televize. Obecně platí, že během prvního měsíce, kdy televizní reklama vysílá, mohou společnosti hledat 5% nárůst prodeje. Každý kanál má určitá časová omezení, pokud jde o délku reklam, které mohou zobrazit, a také omezení týkající se předmětu. Během ranního dětského představení tedy pravděpodobně neuvidíte reklamy na pivo a některé kabelové kanály se mohou s racierovými reklamami dostat pryč než konzervativnější síť.

Pro malé firmy s omezeným rozpočtem na reklamu je obzvláště důležité vybrat ten správný čas a za správnou cenu, za kterou bude reklama vysílat. Nejde jen o to, jak často se reklama zobrazuje - je to o tom, jak získat co nejvíce očních koulí při každém vysílání. Značky a mediální společnosti se také snaží přizpůsobit demografii diváků každé show trhu prodávaného produktu. Popularita programu a počet souhlasů inzerenta s vysíláním reklamy mají dopad na celkové náklady na provoz reklamy.

Protože se jedná o jednu z nejsledovanějších událostí roku ve Spojených státech, zpravidla se během Super Bowl zobrazují nejzajímavější reklamy. V roce 2015 NBC za 30sekundový spot účtovala přibližně 4, 5 milionu dolarů. Přestože je model televizní reklamy v pohybu díky přesunu k online programovacím a streamingovým službám, jako jsou Netflix Inc. (NFLX) a Hulu, reklama během programování živých událostí, jako je Super Bowl, olympiáda nebo pořad jako 40th Saturday Night Live oslava výročí je stále robustní. Pokud se jedná o show, kterou lidé chtějí sledovat v reálném čase, je inzerce nemovitostí konkurenceschopná. Termín „primetime“ znamenal špičkové časy dne, kdy byla divácka na vrcholu, ale s binge sledováním, DVR a streamováním je definice primetime mnohem odlišnější než kdysi byla.

Upfronts a Sweeps

Pokud jste četli o televizním průmyslu, pravděpodobně jste slyšeli vše o úvodní sezóně. Je to předprodejní sezóna na jaře, kdy si obchodníci mohou koupit televizní komerční vysílací čas (a digitální reklamy) několik měsíců před začátkem podzimu. První úvodní prezentace se konala v roce 1962 a nyní každý rok hlavní sítě odhalují své nadcházející pořady a doufají, že se reklamní prostor prodá. K dispozici jsou také televizní „zametací“ období, která se dějí během nastavených časů v průběhu roku, kdy se pořadech náhle začnou setkat speciální hosté nebo obrovské události, které musíte vidět (přemýšlejte, svatba Cam a Mitchella na sitcomu ABC, „Modern Family“ nebo hodně medializovaná smrt hlavní postavy v dramatu „Dobrá manželka“). Data a hodnocení Nielsen Holdings NV (NLSN) z tohoto období se zase používají ke stanovení sazeb reklamy na místní stanice.

Po celá léta inzerenti a sítě používali hodnocení Nielsen a metriku stanovení ceny CPM (nebo cena za tisíc, barometr nákladů na dosažení 1 000 diváků). V dnešní době se toto měření stává méně důležitým, protože technologie mění, jak a kdy lidé sledují programy. Pokud se inzerenti začnou soustředit na cílení na velmi vybrané typy publika, mohou přestat se zaměřovat na přesný čas, kdy se vysílání vysílá. Je to o nalezení správného publika, spíše než za předpokladu, že určité časové období je zlatá vstupenka.

Podle „Variety“ společnosti „mají tendenci zavázat se k vysílání primární televizní reklamy mezi 8 miliardami a 9 miliardami dolarů“ a dalších 9 miliard až 10 miliard dolarů každý rok jako součást upfronts. Po celá desetiletí ukazuje, že hlavní cíle byly vysílány mezi 20:00 a 23:00. Je to stále vyhledávaný časový úsek, ale díky digitalizaci je to o něco méně žádoucí.

Chystáte se digitální

Model televizní reklamy se s příchodem rekordérů a TiVo drasticky změnil. Najednou si diváci mohli vybrat, zda chtějí nebo nechtěli sledovat reklamu, a miliony lidí začaly rychle posílat dál. V roce 2014 společnost Time Warner Inc. (TWX) uvedla, že výnosy z domácí reklamy v kabelových sítích Turner Broadcasting (CNN, TBS a TNT) byly zklamáním. V prvním čtvrtletí roku 2015 společnost Discovery Communications Inc. (DISCA) uvedla, že tržby z reklamy vzrostly pouze o 1% a její hodnocení v tomto období bylo nižší. Tato čísla mohla být způsobena mnoha faktory, ale přechod na digitální rozhodně mění hru.

Pojišťovna Allstate Corp. (ALL) kromě toho uvedla, že od roku 2013 do roku 2015 přesune přibližně 20% svých dolarů za televizní reklamu na digitální. Mnoho značek také přesouvá část svého rozpočtu na online video, aby zacílilo na mladší publikum, u nichž je větší pravděpodobnost, že si užijí zábavu online.

Podle „Variety“ inzerenti utratili mezi 8, 17 miliard a 8, 94 miliard USD na primární břidlicové období 2014–2015. Srovnejte to s 8, 6 až 9, 2 miliardami USD v roce 2013. Vyčlenili „9, 6 miliard dolarů předem na reklamní závazky pro kabel“, což bylo "pokles o 6%, nebo asi 577 milionů USD, z 10, 2 miliardy USD" v předchozím roce.

Podle dalšího kroku společnost CNBC společnosti NBCUniversal oznámila, že počínaje čtvrtým čtvrtletím roku 2015 se již nebude spoléhat na data společnosti Nielsen pro své denní programování obchodních zpráv . Jinými slovy, pokud jde o televizní reklamu, začíná se formovat nový obchodní model. Společnosti jako Netflix se ani nespoléhají na reklamní dolary, a tak tradiční sítě a inzerenti se snaží najít nové a lepší způsoby, jak oslovit své cílové publikum.

Sečteno a podtrženo

V dnešní době to není tak, jako by to bylo v pořadu „Mad Men“, kde televizní reklama byla hlavní nemovitost pro značky, které se snažily šířit slovo o svém produktu. Zatímco události jako Super Bowl zůstávají lukrativní, společnosti bojují o věci, jako jsou DVR, online streaming a mladší publikum, které si užijí zábavu online nebo na svých telefonech spíše než v televizi. Přesto tradice jako upfronts a sweeps týdny přetrvávají a televizní reklamy jsou důležitou součástí marketingového plánu společnosti.