Psychologie za tím, proč lidé kupují luxusní zboží

Nákup luxusní kabelky v těchto dnech se zdá být o nic méně neobvyklý, než nákup párů obuvi v Target Corp. (TGT). Fyzická přitažlivost luxusního zboží je nepopiratelná - kůže je měkčí, boty jsou pohodlnější - ale cenovka je často odkládací. Pokud nemáte dobrou práci nebo fantastické spořicí návyky, luxusní spotřební zboží bude sedět na vaší kreditní kartě po dlouhou dobu.

Iracionální spotřebitel

Je dobře známo, že se lidé nechovají racionálně a vzhledem k obrovskému spotřebitelskému dluhu, který mají Američané, spotřebitelé zjevně ne vždy jednají ve svých nejlepších finančních zájmech. Luxusní zboží je skvělým příkladem toho, jak iracionální můžeme být; slušnou a robustní kabelku lze zakoupit za 50 USD, ale lidé stále utratí tisíce za koupi značky. Vždy to tak bylo a touha spotřebitelů vlastnit jemnější věci v životě se pravděpodobně nikdy nezmění.

Jedním z důvodů je způsob, jakým se obvykle díváme na pozitivní prvky produktu, přičemž ignorujeme jeho nevýhody. Není třeba vysvětlovat, proč to funguje ve prospěch marketingových oddělení společností pro luxusní zboží. Vezměte například Apple Inc. (AAPL). Spotřebitelé čekají přes noc na nová vydání a mají ohromnou loajalitu ke značce, i když MacBooky a iPhony nejsou technologicky jedinečné nebo lepší. Ve skutečnosti Samsung vyrábí telefony s lepšími funkcemi a Microsoft Corp. (MSFT) a Xiaomi vyrábějí telefony za mnohem levnější cenu. Přesto se zdá, že Apple rok co rok přeruší prodejní záznamy. Podle profesora NYU Scotta Gallowaye společnost ovládla umění maloobchodního marketingu a měla na nás větší ekonomický vliv než jakákoli jiná společnost v historii.

Vzhledem k tomu, že některé ne-luxusní zboží považují za podřadné, rychle upozorňují na negativy těchto produktů. Když mluvíme o levném zahraničním autě, které potřebuje opravu, je to kus špinavé konstrukce; na druhé straně luxusní auto, které potřebuje opravu, trpí jen opotřebením. Někteří docházejí k závěru, že zboží s vyšší cenou je kvalitnější a my utracíme iracionálně, protože věříme, že za to, co zaplatíte, bez ohledu na to, zda je zboží prokazatelně lepší než jejich dostupné protějšky.

Self-Esteem a luxusní zboží

Nízká sebeúcta je velkým faktorem v tom, zda si člověk koupí luxusní zboží, které si nemusí dovolit. Pro spotřebitele uvězněného v institucionalizované chudobě nebo pro ty, kteří žijí na výplatě, může luxusní zboží jít dlouhou cestou při zvyšování sebeúcty nebo zajišťování pocitu sounáležitosti.

Vzhledem k tomu, že marketingová oddělení vytvářejí potřebu luxusního zboží a vzestup online nakupování, šátek 500 $ je pouhým kliknutím. Luxusní zboží je konečná maloobchodní terapie a naštěstí u luxusních značek je internet díky nim snadno přístupný pro impulzní nákupy, když se cítíte modře.

Pocit úspěchu je dalším důvodem, proč někteří lidé kupují luxusní zboží. Chtějí se odměnit za svou tvrdou práci tím, že se chovají k něčemu, co si obvykle nemohou dovolit.

Věcnost

Existuje důvod, proč lidé budou procházet falešnými prodejci Rolex na ulici, aby zaplatili plnou cenu za autentickou: Přestože se objeví stejný, majitel bude vědět, že nemají skutečný luxus.

Tohle letí znovu proti rozumu. Pokud kupujeme luxusní zboží, abychom se předváděli ostatním a cítili jsme se, jako bychom patřili, proč by faksimile nevedl ten trik? Vědci z Yale určili, že tato snaha o autentičnost se vyvíjí již v dětství. Studie, která se snažila přesvědčit děti, že klonovací stroj vyrobil jejich oblíbenou položku, zjistila, že většina dětí odmítla duplikát přijmout jako identický. Ukazuje se, že sentimentalita položky - paměť, pýcha nebo pocit, který pochází z nákupu skutečného luxusního zboží - je součástí důvodu, který usilujeme o autentičnost. Jednoduše řečeno, zacházet s falešnými Louboutiny by bylo jako kdyby se k sobě vůbec nelíbili.

Sečteno a podtrženo

Lidé kupují luxusní zboží z různých důvodů, z nichž všechny souvisejí se silnými emocemi, které připisujeme drahému zboží. Ať už jsme finančně pohodlné nebo ne, často nakupujeme luxusní předměty, abychom se mohli předvést nebo získat od ostatních přijetí a odměnit se za úspěch. Nyní, když chápeme psychologii, za kterou lidé kupují luxusní zboží, budeme lépe vybaveni k potlačení emocí, které se snaží přesvědčit racionální část našich mozků, že čím je něco dražší, tím lepší je jeho kvalita.